Samfunnsansvar: Fine ord på papiret

I disse dager arbeider regjeringen med et forslag til nye regler som krever at alle bedrifter med mer enn 50 ansatte skal rapportere om samfunnsansvar i sine årsrapporter. Selv om det er rundt 500.000 bedrifter i Norge, vil ikke de nye reglene gjelde for mer enn rundt 700 bedrifter. Flere er det ikke som har mer enn 50 ansatte (se tekstboks).

Bedrifter har tilsynelatende vært opptatt av samfunnsansvar i flere år. Og mange rapporterer om sin innsats i sine årsrapporter. Seniorforsker og co-director for Senter for samfunnsansvar ved Handelshøyskolen BI, Caroline D. Ditlev-Simonsen, har de seneste årene forsket på samfunnsansvar. Hun forteller at større bedriftene i økende grad er opptatt av å «vise frem» sitt samfunnsansvar og sitt engasjement på området.

– Se på British Petroleum (BP). De liker å markedsføre seg selv med frasen «beyond petroleum». Men det er ikke til å komme forbi at det er olje de driver med, sier Ditlev-Simonsen. – Bedrifter trekker ofte frem det de oppfatter som positivt, selv om det ikke står i samsvar med den helhetlige virksomheten, sier hun. Det er først når bedrifter er kommet «litt lenger» innen samfunnsansvar, at de tør trekke frem og være åpne rundt dilemmaer og problemer som i realiteten er knyttet til samfunnsansvar, sier Ditlev-Simonsen. Til høsten skal hun i gang med et prosjekt der hun og hennes kolleger skal se på hvordan bedrifter takler mediakritikk når det gjelder samfunnsansvar eller mangel på sådant.

Rapportering er «in»

– Det rapporteres en masse. Men de bedriftene som rapporterer mest er ikke nødvendigvis de som er «best». Det er gjerne de som har fått kritikk for ikke å ta samfunnsansvar, som blir opptatt av rapportering som en respons til denne kritikken. Andre bedrifter kan gjøre mye innen samfunnsansvar, uten nødvendigvis å gjøre så mye ut av det i egne rapporter, sier Ditlev-Simonsen.

– Det er kjempefint med rapporter, men det er på en måte ikke nok, sier hun.

Dessuten er rapporteringen ofte tilfeldig og drevet frem av trender heller enn ektefølt ansvarsfølelse. I en studie der Ditlev-Simonsen har tatt for seg hvordan store selskaper – fra Fortune 500-listen – har rapportert om miljø- og samfunnsansvar de siste 20 årene, viser hun at begrepene som brukes har endret seg. Mens innholdet i hva som faktisk rapporteres, og gjøres, ikke endrer seg i samme grad. Noen ganger er det bare overskriften som er endret (se figur).

– Denne formen for ikke-finansiell rapportering startet på slutten av 1980-tallet, og da var det miljørapportering som sto i fokus. Begrepet «miljø» i rapportene nådde sitt høydepunkt i 2002, da begreper som «bærekraft og «ansvar» tok over. Totalt ser vi at antall rapporteringer har tatt av siden tusenårsskiftet. Men om arbeidet med bærekraft er intensivert i like stor grad, er ikke like sikkert, sier Caroline D. Ditlev-Simonsen

Ildsjeler tar grep

Samfunnsansvar er ofte drevet frem av enkeltpersoner i bedriften som synes det er viktig. Ildsjeler som ser viktigheten av å tenke samfunnsansvar. Dermed blir arbeidet med samfunnsansvar gjerne definert ut fra disse ildsjelenes synsvinkel. Er det en i finansavdelingen som tar og får ansvaret, blir fokuset gjerne på investor relations og rapportering. Er det en i kommunikasjonsavdelingen som tar ansvar, så blir kanskje fokuset mer knyttet til merkevare, forteller BI-forskeren, og kommer med et eksempel «fra virkeligheten»:

En stor, internasjonal bedrift laget sin ordinære årsrapport på glanset papir og med fancy trykk og her fikk ikke samfunnsansvar mye oppmerksomhet. Så laget de en egen rapport om samfunnsansvar trykket på grovt papir som ga en mer miljøvennlig profil.

– Det sier noe om hvor lite integrert samfunnsansvar egentlig er i mange virksomheter, påpeker Ditlev-Simonsen. Hun viser til den danske bedriften Novo Nordisk, som de siste årene har vært helt i toppen på mange globale rangeringer av bærekraft og samfunnsansvar for bedrifter.

– De har ingen egen årsrapport om samfunnsansvar. Men tema er dekket gjennom selve årsrapporten. De har samfunnsansvar som en integrert del av sin virksomhet, og dit må flere komme dersom arbeidet med samfunnsansvar og bærekraft virkelig skal monne, mener hun.

I en studie Ditlev-Simonsen har utført om folk flests holdninger til miljø og bærekraft, viser det seg at det er langt mellom liv og lære. Svært mange sier de vil handle økologiske matvarer, spare strøm eller sortere søppel. Men i virkeligheten er vi på langt nær så flinke som vi gir uttrykk for. Mye av de samme mekanismene finner vi igjen hos bedrifter, ifølge Ditlev-Simonsen.

– Bedrifter er som enkeltpersoner. De er flokkdyr. De vil gjøre som alle andre, og når «alle» blir opptatt av samfunnsansvar, så føler de nok at de også bør interessere seg for tematikken.

Klare regler må til

Selv om det finnes mange bedrifter som faktisk tar samfunnsansvar på alvor, og ikke bare rapporterer vagt om hvor flinke de er, så mener BI-forskeren at det må komme formelle kjøreregler på området. Myndighetene må stimulere til omstilling ved å bruke pisken, samtidig som de også lokker med gode gulrøtter.

– Vi kan ikke vente på at markedet skal dra virksomhetene i en mer bærekraftig retning. Det er økonomiske motsetninger i å satse på en bærekraftig produksjon for mange bedrifter. Ofte lønner det seg jo ikke. Det blir som med folk flest: «Hvorfor skal jeg slutte å fly, når ingen andre gjør det?»

En måte å analysere hvordan bedriftene forholder seg til samfunnsansvar er å se nærmere på tre utviklingsfaser.

• Defensiv: Mange av bedriftene velger å innta en defensiv holdning til knyttet til miljø eller arbeidsmiljø. De benekter at de har problemer, går offensivt ut mot eventuelle anklager og ser ingen grunn til å foreta seg noe.
• Reaktiv: I den neste fasen inntar bedriftene en reaktiv holdning. De kartlegger forholdene, innrømmer eventuelle problemer og er innstilt på å samarbeide om å finne løsninger. De er langt mer ydmyke, og gir etter for press.
• Proaktiv: I fase tre inntar bedriftene en proaktiv holdning til samfunnsansvarsutfordringer. De ligger i forkant av problemene, samarbeider med myndigheter og andre interessegrupper, og er innstilt på endre praksis for å redusere sannsynligheten for at skandaler oppstår.

– Mange norske bedrifter befinner seg fortsatt i fase 1, den defensive fasen. Men trenden går i retning av flere reaktive og proaktive virksomheter, konstaterer Ditlev-Simonsen (se tekstboks).

Omdømme viktigst?

Ditlev-Simonsen har sammen med professor Atle Midttun ved BI også gjennomført en studie for å kartlegge hva vi tror motiverer bedriftsledelsen til å ta samfunnsansvar.

Forskerduoen stilte de samme to hovedspørsmålene til tre ulike grupper: Ledere, masterstudenter og ansatte i ideelle organisasjoner:

«Hva tror du motiverer ledere i Norges 20 største selskaper til å ta samfunnsansvar?» Og: «Hva synes du burde motivere dem?» Ditlev-Simonsen og Midttun fikk inn svar fra rundt 200 studenter, 79 ledere og 44 ansatte i Amnesty og WWF. Og svarene er overraskende samstemte, uavhengig av hvilken av de tre gruppene som svarer:

Et stort flertall mener at lederne først og fremst er motivert av omdømme i sitt arbeid med samfunnsansvar.

Både ledere, studenter og ansatte i de frivillige organisasjonene er skjønt enige om at bærekraftighet og etikk burde stå høyest på motivasjonslisten før omdømme og merkevare.

– Etikk og bærekraftig utvikling som motivasjonsfaktorer er antatt å stå langt ned på listen for bedriftslederes motivasjon, fremholder BI-forskeren.

Caroline D. Ditlev-Simonsen peker på to mulige tolkninger av disse funnene:

– Den første ser spennvidden mellom hvordan det er og hvordan det burde være som et tegn på en utvikling mot større reelt samfunnsansvar i næringslivet.

Den andre ser spennvidden som resultat av et vedvarende gap mellom idealer og realiteter. I dette perspektivet vil et skifte til bærekraftig utvikling ikke kunne drives av gode intensjoner, men kun gjennom endring i lover og regler slik at bedrifter blir pålagt sitt samfunnsansvar, sier hun.